Vendas online superam as dos shopping centers na pandemia

Antes do previsto, e com um empurrão da pandemia, as vendas do comércio eletrônico superaram as dos shopping centers no Brasil. Segundo um estudo da gestora Canuma Capital, no ano passado, as vendas online atingiram R$ 260 bilhões, ou seja, houve um avanço de R$ 160 bilhões em relação à soma registrada em 2019, antes da pandemia. Na outra ponta, os shoppings faturaram aproximadamente R$ 190 bilhões em 2019, e a previsão é que tenham fechado 2021 em R$ 175 bilhões, considerando-se as mesmas lojas, conforme o estudo.

Os dados, contudo, de acordo com a gestora, não mostram uma tendência de perda da relevância dos shoppings no varejo brasileiro – há cerca de 600 unidades em operação no país. Mas trazem à tona o desafio de solidificar ainda mais a digitalização das vendas, um processo já em curso.

Glauco Humai, presidente da Abrasce, associação que representa os shoppings no Brasil, disse ver com neutralidade o avanço do ecommerce, mas acredita que não é possível definir quanto das vendas online partiu da própria estrutura dos shoppings – se a venda foi feita pelo WhatsApp ou pela própria plataforma digital do varejista. Fora isso, as lojas físicas funcionam como uma vitrine para os produtos e, assim, fazem parte da jornada da venda, diz Humai. “Cada vez é mais difícil separar a venda online da offline”, afirma ele. De acordo com o executivo, a aposta dos shoppings, que já vem de antes da pandemia, inclui a convergência dos canais de venda.

“Todos caminham para a multicanalidade”, diz Humai. Segundo ele, a prova disso é o movimento do varejo nativo digital, abrindo pontos físicos – muitos deles em shopping centers. O executivo afirma que a compra em si já se tornou atualmente uma commodity, algo que já fez com que os shoppings se ajustassem para serem centros de serviços e facilitadores para a compra por parte do cliente. “E, na pandemia, o valor do ponto físico, para contato do cliente com a marca e o produto, ficou ainda mais evidente.”

Reinvenção
Para o levantamento feito pela Canuma Capital, foram utilizados dados dos grupos de capital aberto, incluindo empresas de comércio eletrônico, informações sobre shoppings investidos por fundos imobiliários, e dados de associações e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), explica Marcelo Vainstein, sócio da Canuma e ex-diretor do Brookfield Property Group. Hoje, a Canuma, que investe globalmente, não possui em sua carteira investimento em shoppings no Brasil, apenas nos Estados Unidos.

“Os shoppings terão de se reinventar para ter a mesma receita por metro quadrado”, avalia Vainstein. Ele ressalva, porém, que a penetração do ecommerce não é homogênea em todas as regiões do país, e, dessa forma, dependendo da área, muitos shoppings sofrem menos esse efeito competitivo.

Ele afirma que o impacto nos shoppings do país foi desigual, e que aqueles com problemas pré-pandemia sofreram mais, assim como aqueles localizados em locais muito dependentes dos escritórios. Já os outlets superaram todas as expectativas, e os shoppings que vendem produtos importados à população de alta renda tiveram melhor performance, pois o turista brasileiro não conseguiu viajar e comprou localmente. Por outro lado, destaca Vainstein, com a retomada do turismo, com a população vacinada, o mercado de luxo local tende a perder volume de vendas.

Fatia
O estudo mostra que os shoppings tiveram uma perda de cerca de R$ 35 bilhões para o comércio eletrônico. Além disso, os centros de compras perderam mais R$ 15 bilhões diretamente na área de serviços, com um menor fluxo em cinemas e áreas de alimentação, por exemplo.

Mas, apesar de o comércio eletrônico ter tirado uma fatia das vendas antes realizadas nos shoppings, seu maior ganho veio mesmo do comércio de rua, ainda de acordo com o estudo.

Em relação à participação no varejo restrito, que não inclui na conta as vendas de veículos e de material de construção, o ecommerce tinha uma fatia total de 6,8% em 2019, e essa fatia saltou para 12,7% no ano passado.

Desafios
Para Alberto Serrentino, especialista no setor de varejo e sócio da Varese Retail, o fato de as vendas do comércio eletrônico terem ultrapassado as dos shoppings não é motivo de grande preocupação para o setor. Segundo ele, os shoppings já estão em rota de atingir o mesmo resultado pré-pandemia. O tombo das vendas ao longo dos últimos anos, lembra Serrentino, foi um efeito direto do período de restrições mais duras. Além disso, segundo ele, o ecommerce já vinha com uma taxa de crescimento maior mesmo antes da pandemia.

“Quando as pessoas se sentem mais seguras, elas voltam ao shopping. E foi isso que vimos no quarto trimestre de 2021”, diz o especialista. Na sua leitura, o shopping center no Brasil transcende o local de compras, porque se tornou um grande espaço de entretenimento, incluindo a gastronomia – e tem sido exatamente esse segmento que ainda não retomou o ritmo pré-pandêmico, segundo ele.

No entanto, de acordo com Sorrentino, isso não quer dizer que os shoppings não terão de lidar com desafios específicos. Um desses trabalhos seguirá sendo o processo de digitalização, já iniciado por imposição das restrições sociais. “O grande desafio é como o shopping center conseguirá aderir à nova jornada de consumo, sendo um grande hub de entretenimento. Isso passará pela transformação digital que simplifica a vida do cliente”, destaca.

Essa transformação significará, por exemplo, conectar o cliente a uma determinada loja de um shopping, para que ele possa saber, antes de se deslocar até o estabelecimento, se um produto está disponível.

Volta
Os números já começam a refletir a retomada. Um dos grandes grupos de shopping centers no país, com 19 empreendimentos, a Multiplan, que tem no portfólio o Morumbi e o Vila Olímpia, revela, por meio de seus dados operacionais referentes ao último trimestre de 2021, que os motores estão aquecidos. Nos últimos três meses do ano passado, a empresa reportou número recorde em sua história. O crescimento foi de 8,1% ante o mesmo período no ano anterior. O último trimestre de 2021 foi o primeiro do ano com 100% da operação em horário regular.

O indicador de aluguel nas mesmas lojas (abertas há mais de 12 meses) apresentou crescimento de 41,4%. Já as vendas nas lojas tiveram aumento de 10,3% ante as do quarto trimestre de 2019.